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好時(shí)公司
好時(shí)公司（Hershey Co.）宣布，將推出一款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的新糖果品牌——悠漫（Lancaster）。這是該公司首次在美國(guó)之外的市場(chǎng)創(chuàng)建一個(gè)品牌。對(duì)于來(lái)自賓夕法尼亞的巧克力制造商好時(shí)來(lái)說(shuō)，這是一種全新的策略（同時(shí)也是它能否實(shí)現(xiàn)截止2017年銷(xiāo)售額達(dá)到100億美元的目標(biāo)的關(guān)鍵所在），但其實(shí)這種做法早已不再新鮮。許多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的餐飲服務(wù)公司與消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品都直接迎合當(dāng)?shù)氐目谖�。外�?guó)食品公司要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須對(duì)品牌作出更多修改和調(diào)整。以下是其他在中國(guó)取得成功的公司。
百勝餐飲集團(tuán)
在中國(guó)，人們一提到百勝餐飲集團(tuán)（Yum! Brands），通常都會(huì)想到肯德基（KFC）。而實(shí)際上，另外一家百勝連鎖餐廳必勝客（PizzaHut）過(guò)去三年在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。去年，必勝客在中國(guó)新開(kāi)了200家必勝客休閑餐廳（至第一季度末，在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)接近900家），足跡已經(jīng)遍及除西藏外中國(guó)其他各省的200多個(gè)城市。
必勝客在美國(guó)的主要業(yè)務(wù)是外賣(mài)，而中國(guó)的必勝客休閑餐廳則主要提供餐廳堂食。百勝集團(tuán)投資者關(guān)系副總裁史蒂夫•施密特稱(chēng)：“餐廳的定位是提供‘最好的西式休閑用餐體驗(yàn)。’我們不會(huì)刻意追求當(dāng)?shù)氐挠貌腕w驗(yàn)，但必須注重當(dāng)?shù)厝说钠��！惫驹谥袊?guó)的外賣(mài)業(yè)務(wù)必勝宅急送（Pizza Hut Home Service）依然是一個(gè)新興品牌。
這家公司每年對(duì)25%的菜品進(jìn)行兩次調(diào)整。除了披薩和意大利面外，其他食品還包括法式蝸牛等開(kāi)胃菜、牛排等正餐，以及其他各種米飯類(lèi)視頻。堂食中披薩僅占銷(xiāo)售額的30%，而在美國(guó)則占到70%。而且中國(guó)餐廳披薩的餡料以海鮮為主——比如大西洋鮭魚(yú)披薩或芝心大蝦披薩。此外，百勝也在盡量將餐廳全天利用起來(lái)。公司推出的下午茶很受歡迎，而且目前正在嘗試西式早餐。
通用磨坊
包裝消費(fèi)品公司通用磨坊（General Mills）總部位于明尼阿波利斯。通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽表示，公司在中國(guó)市場(chǎng)采取了中西結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。就拿妙脆角（Bugle）來(lái)說(shuō)，朱璽發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大多數(shù)青少年和年輕人喜歡吃咸味零食。于是，公司推出了20種不同口味的零食，如烤肉味和紫菜味，而且每年會(huì)推出一到兩種新口味，以維持消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣。其中最受歡迎的是美式茄汁味妙脆角。雖然這種口味明顯受到西方影響，但卻并沒(méi)有在美國(guó)銷(xiāo)售。
哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）是這家公司在亞洲的另外一個(gè)大品牌。朱璽稱(chēng)：“我們（對(duì)哈根達(dá)斯）的規(guī)劃和商業(yè)模式與在美國(guó)和歐洲存在很大區(qū)別�！薄驹诿绹�(guó)和加拿大，哈根達(dá)斯品牌被授權(quán)給雀巢（Nestle）】。在中國(guó)，公司在高端購(gòu)物中心和酒店開(kāi)設(shè)了全方位服務(wù)的哈根達(dá)斯豪華餐廳。過(guò)去，大多數(shù)口味更多是面向美國(guó)或歐洲市場(chǎng)，許多種類(lèi)都有巧克力底座。而在過(guò)去幾年，公司陸續(xù)推出了荔枝味、紅豆味、綠茶味、芒果味和百香果味。而且，公司的月餅業(yè)務(wù)也非常成功。每逢中秋節(jié)，它的月餅銷(xiāo)售都非常火爆。朱璽稱(chēng)，哈根達(dá)斯用冰淇淋制作月餅，使這家公司一躍成為中國(guó)頂級(jí)月餅制造商之一，每年的月餅銷(xiāo)售200萬(wàn)盒。
百事
百事可樂(lè)公司（Pepsi Co）在中國(guó)市場(chǎng)打拼已久。公司在三十多年前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而去年，這家公司在上海開(kāi)設(shè)了除美國(guó)之外全球最大的研發(fā)中心，表明它越來(lái)越重視在亞洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化。
百事針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了產(chǎn)品口味——比如消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)芝士焗龍蝦味的樂(lè)事（Lays）薯片，也可以購(gòu)買(mǎi)芝士味、可樂(lè)雞味和麻辣火鍋味。而且，公司還開(kāi)發(fā)了一些全新的產(chǎn)品。百事的桂格（QuakerOats）燕麥片還可以提供中國(guó)傳統(tǒng)早餐——白粥。燕麥片依然在中國(guó)出售，但中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有把燕麥作為一種常見(jiàn)的早餐食品，因此它并不像在西方市場(chǎng)一樣受歡迎。百事最近開(kāi)始銷(xiāo)售一種桂格即食沖泡飲品，有紫薯味等多種口味可供選擇。
百事可樂(lè)中國(guó)區(qū)研發(fā)負(fù)責(zé)人胡欣元解釋說(shuō)，公司將努力平衡品牌的西方內(nèi)涵和中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的影響。他舉例說(shuō)，百事的純果樂(lè)果汁（Tropicana）中含有真實(shí)的橘子果粒，這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者更習(xí)慣吃水果，而不是喝果汁。
億滋國(guó)際
奧利奧（Oreo）是最具美國(guó)特色的美國(guó)產(chǎn)品，在中國(guó)也是領(lǐng)先的餅干品牌。外國(guó)公司如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？奧利奧就是最好的例子。億滋國(guó)際（Mondelez International）中國(guó)區(qū)公司與政府事務(wù)總監(jiān)車(chē)飛通過(guò)郵件表示：“我們對(duì)GLOCAL（全球化與本土化結(jié)合——譯注）方式充滿(mǎn)信心——不會(huì)簡(jiǎn)單照搬我們?cè)谄渌袌?chǎng)的做法�！�
2012年，這家公司中國(guó)業(yè)務(wù)的收入中約有30%來(lái)自新產(chǎn)品創(chuàng)新，而整個(gè)億滋國(guó)際新產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來(lái)的收入僅占13%。這也是為什么奧利奧在中國(guó)有各種不同的口味和樣式。鑒于華夫餅在餅干市場(chǎng)占有很大一部分份額，因此，公司開(kāi)發(fā)出了傳統(tǒng)白奶油包裹巧克力的奧利奧華夫餅。
今年夏天，中國(guó)的餅干消費(fèi)量有所下降。這家公司的解決方案是什么呢？它推出了綠茶和香草冰淇淋味的奧利奧，可以給消費(fèi)者帶來(lái)涼爽的感覺(jué)。據(jù)這家公司稱(chēng)，冰淇淋味餅干的受歡迎程度排在第二位——原味奧利奧在中國(guó)依然最受歡迎。甜橙加芒果和藍(lán)莓加樹(shù)莓等口味的繽紛雙果味夾心餅干也非常受歡迎。
唐恩品牌
說(shuō)到創(chuàng)新，唐恩品牌（Dunkin’Brands）的行政總廚斯坦•弗蘭肯塔樂(lè)的秘方是，以創(chuàng)新的方式創(chuàng)造熟悉的產(chǎn)品。唐恩公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他也采取了同樣的方式，于是便誕生了各種創(chuàng)新品牌，如布丁甜甜圈、AsianEverything百吉餅（可抹上芝麻、芥末和紫菜等配料），以及充分利用消費(fèi)者對(duì)新鮮水果的喜愛(ài)開(kāi)發(fā)的抹有鮮奶油和草莓的蛋糕甜甜圈。他說(shuō)：“我們并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是抓住這些香氣、口味和新鮮感，把它們變成唐恩的獨(dú)家美食�！�
唐恩都樂(lè)（Dunkin'Donuts）仍然提供核心菜單中的食品，如唐恩純品咖啡、波士頓鮮奶油甜甜圈等，但中國(guó)消費(fèi)者還能品嘗到泡沫紅茶，以及木瓜和榴蓮味的甜甜圈，而不是在美國(guó)出售的樹(shù)莓或蘋(píng)果桂皮。弗蘭肯塔樂(lè)說(shuō)：“到店鋪消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)被品牌的西式風(fēng)味所吸引。但他們?cè)谶x擇一些不太熟悉的食品時(shí)，也需要在心理上感覺(jué)更舒服。如果消費(fèi)者喜歡芒果，店里又恰好能提供芒果味的甜甜圈，而不是蘋(píng)果桂皮或者消費(fèi)者不熟悉的口味，那么即使消費(fèi)者沒(méi)有吃過(guò)甜甜圈，他們也更有可能買(mǎi)一個(gè)嘗嘗。”
弗蘭肯塔樂(lè)稱(chēng)，甜咸口味在全球成為一種大趨勢(shì)，而這種口味其實(shí)早已經(jīng)融入到亞洲菜肴當(dāng)中。唐恩針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，限時(shí)推出了風(fēng)味小點(diǎn)心。消費(fèi)者可以點(diǎn)原味的小點(diǎn)心，同時(shí)選擇三種美味的香料——咖喱味、烤肉味和披薩味。店員會(huì)將香料放到袋子中，再放入小點(diǎn)心，然后一邊搖晃袋子，一邊重復(fù)：“吃前搖一搖”。然后店員將袋子遞給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也會(huì)照著店員的做法，繼續(xù)搖晃他們的小點(diǎn)心。弗蘭肯塔樂(lè)說(shuō)，這款源自中國(guó)的產(chǎn)品最終在美國(guó)也取得成功，不過(guò)“要風(fēng)靡全球可能還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。”
得益于奧利奧的推動(dòng)下，億滋國(guó)際在中國(guó)的餅干業(yè)務(wù)在2012年增長(zhǎng)超過(guò)20%。去年，它在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了25%，超過(guò)10億美元。僅奧利奧品牌在發(fā)展中市場(chǎng)的規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)了10億美元。
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